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安利也開始賣咖啡了：“中國式”咖啡文化正在被解構？

發布時間：2016-02-04

代表“高品質感、精英身份、時尚品味”的“中國式”咖啡文化，看上去正在不斷被解構。

這對中國咖啡市場意味著什么?

1安利賣速溶，一天1000杯

安利開始賣咖啡了。

昨天下午，濟南的一個小伙伴告訴咖sir，在濟南市經七緯二路新開業的安利體驗館，開始售賣“安利牌咖啡”——Rich & Jay。如果你曾被安利過，那很容易明白，這個品牌就是安利兩位創始人 Rich DeVos和JayVan Andel的名字合體。

安利賣的是速溶咖啡，價格很親民，只在體驗館里賣。

品類有拿鐵、摩卡，以及安利自家的一些飲品。

據說，剛開業的店，安利牌咖啡一天能賣出1000多杯。

咖sir向業內人士了解到，其實安利的這個品牌很早就有了。但自去年年底至今，隨著安利體驗館各地開張，才被更多人知道。

盡管這個品牌的咖啡也在售賣產品之列，一位高管還是很誠實的表示：

我們不是賣咖啡，我們是賣體驗。

簡言之，通過咖啡，讓那些有購買能力的人獲得更好的體驗，然后為安利的產品掏出更多的錢。

——咖啡在中國，功效真有這么神奇?

2咖啡已成現象級IP、引流利器

咖啡這款由精英分子最早接觸的飲品，在剛進入中國時，便被視作最接近洋人的生活方式，代表潮流、有面子。

在國內，咖啡更多的是一種現象級符號。

在國外，雖然大多時候它是一款提神的功能性飲品。但在國內，則逐漸成為一個“高品質感、精英身份、時尚品味”的現象級符號。

正因為這些內涵，除了以咖啡產品、咖啡文化為核心的傳統咖啡店外，咖啡也成為一些產品營銷吸引流量的利器。

比如，賣“草藥咖啡”的胡慶余堂。

實際上它賣的并不是咖啡，而是草藥飲品，只不過制作方法與咖啡一樣都是萃取;

從門店陳設來看，它根本上不是在賣咖啡，還是在賣草藥。再如，咖門剛剛獨家曝光的韓寒咖啡館——ONE Store & Cafe。

無論是從咖啡館的名字，還是從咖sir得到的一些消息來看，這都不是一家傳統意義上的咖啡館。

賣文創產品的精品店與賣咖啡的復合式經營，與“韓寒”、“ONE”兩大IP的捆綁營銷，顯然更結實，更加深度營銷。

當然，更明顯的例子就是所謂的“創業咖啡”了。

根據咖sir的調查，很多“創業咖啡”與咖啡一毛錢的關系也沒有。它們很多甚至根本就不出售咖啡。

咖啡之于以上種種，不過是狗肉鋪外掛的那顆羊頭、檳郎店門口站的清涼小妹罷了。

3咖啡到底應該怎么賣?

安利、Coco、肯德基、中藥老字號，甚至于醫院、銀行......越來越多看上去與“中國式”咖啡文化不搭嘎的品牌，開始賣起了咖啡。

有著“高品質感、精英身份、時尚品味”內涵的“中國式”咖啡文化，正在被不斷解構。

這似乎為咖啡在中國市場走向大眾和多樣化、回歸產品本質，做了一些鋪墊。

咖sir一直認為，做精品咖啡的沒有必要嘲笑星巴克，做獨立咖啡館的也沒有必要嘲笑肯德基和Coco。國外咖啡市場雖然成熟，但文化不同、消費習慣不同，市場打法自然不同。

比如，星巴克Teavana茶吧在美國市場的折戟，一定程度上反映了飲食習慣跨國時會遭遇的文化沖突。

無論是飲茶習慣，還是它倡導的“慢消費”，在當地市場似乎都遭遇了“水土不服”。

但或許同樣的模式，在茶文化源遠流長的中國，就容易被接受。國內一些茶飲品牌，也正在向這個市場發力。

咖sir認為，賣咖啡這件事，只要受到市場認可，就是商業上的成功。

無論是你星巴克，還是安利。

來源：咖門